Indicazioni Geografiche, Strategie di Differenziazione e Politiche per il Consumatore

Abstract

Il presente lavoro si pone un duplice obiettivo: analizzare il contesto dei marchi di origine in Italia e indagare la domanda e l’offerta di Prosciutto di Parma DOP. Per raggiungere questo scopo la ricerca è stata organizzata in tre parti: la prima, attraverso l’articolo “The resilient character of PDO/PGI products in dynamic food markets: the Italian case” (Arfini e Capelli, 2011), si propone di fornire un quadro esaustivo delle caratteristiche economiche delle denominazioni DOP e IGP italiane, tramite una analisi approfondita dei dati Qualivita, e di identificare gruppi di denominazioni simili, sulla base di determinate variabili, con l’intento di illustrare le strategie di ciascuna denominazione e valutare la loro potenzialità sul mercato. La seconda parte della ricerca, proposta con l’articolo “Group heterogeneity and cooperation on the geographical indication regulation: The case of the “Prosciutto di Parma” Consortium” (Dentoni, Menozzi e Capelli, 2012), cerca di comprendere come le differenti caratteristiche, risorse e strategie dei singoli membri del Consorzio Prosciutto di Parma DOP influiscano sul livello di cooperazione per la definizione della futura strategia per l’indicazione di origine. Nello specifico questo studio intende approfondire il tema attraverso una analisi qualitativa del Consorzio ed una quantitativa (Path Analysis) sulla base di una indagine a cui hanno partecipato 94 aziende consorziate. Infine l’ultima parte, attraverso il lavoro “Consumer willingness to pay for food quality labels: the case of “Prosciutto di Parma” PDO” (Capelli, Menozzi e Arfini, submitted), intende analizzare l’importanza data dal consumatore all’indicazione in etichetta di alcuni attributi legati alla qualità, emersi durante la fase di analisi dell’offerta, e comprendere le preferenze del consumatore e la sua disponibilità a pagare per l’ipotetica introduzione di un nuovo marchio “Alta Qualità” nel disciplinare di produzione del Prosciutto di Parma. A tal fine, è stata così condotta una analisi qualitativa (mediante un focus group e una serie di interviste in profondità) per conoscere il comportamento di acquisto del consumatore di Prosciutto Crudo di Parma DOP, ed una quantitativa attraverso un esperimento di scelta Choice Based Conjoint – CBC su un campione di 250 consumatori. Alla luce di queste valutazioni, il presente lavoro si propone di analizzare e sollevare spunti di riflessione per i membri del Consorzio Prosciutto di Parma DOP, al fine di formulare una futura strategia comune adeguata e attenta alle esigenze dei consumatori.

The objective of the present work is twofold: first, to analyse the context of the designations of origin in Italy and, secondly, to investigate the demand and the supply of the Prosciutto di Parma PDO. To achieve this goal the research was organized into three parts: The first, through the article “The resilient character of PDO/PGI products in dynamic food markets: the Italian case” (Arfini and Capelli, 2011), aims to provide a comprehensive picture of the economic characteristics of the Italian PDO and PGI, through an in-depth analysis of the Qualivita data, and to identify clusters of similar designations, based on certain variables, with the intent to illustrate the strategies of each designation and evaluate their market potential. The second part of the research, namely “Group heterogeneity and cooperation on the geographical indication regulation: The case of the “Prosciutto di Parma” Consortium” (Dentoni, Menozzi and Capelli, 2012) aims to understand how the different characteristics, resources and strategies of individual members of the Prosciutto di Parma PDO Consortium affect the level of cooperation on defining the future strategies of this Geographical Indications (GIs). Specifically, this study aims to explore the theme through a qualitative analysis and a quantitative path analysis of the Consortium based on a survey which was attended by 94 members. Finally, the research "Consumer willingness to pay for food quality labels: the case of "Prosciutto di Parma" PDO" (Capelli, Menozzi and Arfini, submitted) aims to analyse the consumer's perception of some attributes related to quality, which emerged during the previous phase, and estimate consumer preferences and willingness to pay for the hypothetical introduction of a new "high quality" label within the Prosciutto di Parma PDO specification. To this end, it was conducted a qualitative (through a focus group and in-depth interviews), and a quantitative analysis through a choice experiment (Choice Based Conjoint – CBC) on a sample of 250 consumers to understand their Prosciutto di Parma PDO purchase behaviour. In light of these assessments, the present work aims to provide food for thought to members of the Prosciutto di Parma PDO Consortium, in order to develop a common future strategy adequate to satisfy the consumer needs.