Teorie e tecniche neuroscientifiche applicate a marketing e comunicazione : restituzione al cliente di analisi su video di eventi promozionali tramite attività elettrodermica, fissazioni oculari e questionari

Abstract

Gli studiosi di marketing si servono dello studio delle basi neurobiologiche del comportamento, con l’obiettivo di superare alcuni dei limiti principali delle tradizionali tecniche di ricerca di mercato e progettazione di prodotto. Il presente elaborato si propone di approfondire le applicazioni delle conoscenze e delle strumentazioni neuroscientifiche nella ricerca di marketing. Le scoperte neuroscientifiche riguardanti la razionalità umana e l’elaborazione delle emozioni, trattate nel primo capitolo, hanno portato nel tempo a una nuova visone del consumatore. Negli ultimi decenni si è compreso, infatti, quanto i processi di attivazione fisiologica con connotazione emotiva, di cui non siamo immediatamente consapevoli, guidino i nostri comportamenti.

Il neuromarketing si avvale di tecniche di neuroimmagine e di strumenti di registrazione dei parametri biofisiologici e comportamentali, descritti nel secondo capitolo. Il terzo capitolo approfondisce il parametro biofisiologico dell’attività elettrodermica e il suo utilizzo nello studio della psicofisiologia, analizzandone la capacità di predizione rispetto i costrutti psicologici di livello generale di attivazione e di stato emotivo. Il quarto capitolo tratta l’oculometria e il suo utilizzo per la rilevazione di metriche qualitative e quantitative, utili a una migliore comprensione degli stimoli di marketing. L’attività elettrodermica e l’oculometria sono state utilizzate nel paradigma sperimentale presentato nella sezione finale dell’elaborato. Tale disegno di ricerca ha avuto l’obiettivo di comprendere la gradevolezza di video di eventi promozionali.

Marketing experts use the study of the neurobiological bases of behavior, with the aim of overcoming some of the main limitations of traditional market research and product design techniques. This paper aims to deepen the applications of neuroscientific knowledge and instrumentation in marketing research. The neuroscientific discoveries concerning human rationality and the processing of emotions, discussed in the first chapter, have led over time to a new vision of the consumer. In recent decades it has been understood, in fact, how the processes of physiological activation with emotional connotation, of which we are not immediately aware, guide our behaviors.

Neuromarketing uses neuroimaging techniques and recording tools for biophysical and behavioral parameters, described in the second chapter. The third chapter examines the biophysical parameter of electrodermal activity and its use in the study of psychophysiology, analyzing its ability to predict psychological constructs of general level of activation and emotional state. The fourth chapter deals with eye tracking and its use for the detection of qualitative and quantitative metrics, useful for a better understanding of marketing stimuli. Electrodermal activity and eye tracking were used in the experimental paradigm presented in the final section of the paper. Such research design had the goal of understanding the pleasantness of promotional event videos.