A Path Through Sustainability, Ethics and Corporate Communication. Are We "Walking the Walk" or just "Talking the Talk"?

Abstract

The challenges of today's world have represented also for the corporate field an important incentive to reflect on their practices and especially on their impacts on the external environment, whether economic, social or environmental. In the light of the ever-increasing attention and demand for concrete actions by the different categories of stakeholders that relate to each sector or individual company, there have been different types of responses, characterised by levels of commitment, in-depth consideration and adherence to different external needs. The point is, however, that on the corporate communication front, the responses have been, and are increasingly, numerous and aimed at providing the most accurate and exhaustive information possible. However, communicating something about social and environmental commitments, linked to the broad sphere of sustainability, does not always coincide with implementing something equally positive and concrete. Sometimes, styles and methods of communication are also strategically exploited with the intention of generating positive perceptions, misconceptions or simply confusion. These misleading corporate communication practices are a clear example of how corporate ethics, which should be the basis or, in any case, a cornerstone of these sustainability and responsibility practices, can in some cases be excluded or used as a tool to achieve specific reputational and legitimacy objectives, without, however, really being considered and possessed. It is precisely on these issues that this thesis focuses, proposing, through four papers, a path of critical analysis that begins with the analysis of the main types of social and environmental reporting used in Italy and the study of one of the main principles of non-financial reporting, materiality, and its important relationships with the process of stakeholder engagement. The path then continues by analyzing the functioning of corporate communication in a broad sense, deepening the various key concepts that determine the characteristics and methods of use, as well as the different results (credibility, perception, legitimacy). Finally, the critical analysis is focused on a type of strategic environmental communication that is defined by the term greenwashing and that for years has been widely used by companies around the world, in particular by deepening the influences that this type of communication has on the perceptions of stakeholders. This work, through the critical approach adopted, aims, first, to highlight the main behaviors regarding communication, and the related strategies and underlying processes, adopted by companies in the field of sustainability and, second, to highlight the substantial differences between corporate communication and actual performance and then to differentiate key concepts that are closely related such as CSR (Corporate Social Responsibility) and SER (Social Environmental Reporting), dealing with their relationship with the concepts increasingly used, often in a confused or erroneous way, of sustainability and business ethics.

Le sfide che pone il mondo attuale hanno rappresentato anche per la sfera aziendale una importante spinta a riflettere sulle proprie pratiche e soprattutto sui propri impatti sull’ambiente esterno, siano essi di carattere economico, sociale o ambientale. Di fronte ad una sempre maggiore attenzione e richiesta di azioni concrete da parte delle diverse categorie di stakeholder che afferiscono ad ogni settore o a singole realtà aziendali si è assistito a risposte di tipo differente, caratterizzate da livelli di impegno, approfondimento e adesione alle necessità esterne diverse. Resta il fatto che sul fronte della comunicazione aziendale le risposte sono state, e lo sono sempre più, numerose e indirizzate a fornire una risposta informativa il più puntuale ed esaustiva possibile. Non sempre tuttavia il comunicare qualcosa in merito a impegni di carattere socio-ambientale, legati all’ampia sfera della sostenibilità, coincide con il mettere in atto qualcosa di altrettanto positivo e concreto. Talvolta inoltre vengono strategicamente sfruttati stili e metodi di comunicazione con l’intento di generare percezioni positive, idee errate o semplicemente confusione. Queste pratiche di comunicazione aziendale ingannevole sono un chiaro esempio di come l’etica aziendale, che dovrebbe essere alla base o comunque un caposaldo di queste pratiche di sostenibilità e responsabilità, possa in taluni casi essere esclusa o utilizzata strumentalmente per l’ottenimento di determinati obiettivi reputazionali e di legittimazione, senza tuttavia essere realmente considerata e posseduta. È proprio su tali tematiche che si focalizza questa tesi, proponendo, attraverso quattro paper, un percorso di analisi critica che inizia dall’analisi delle principali forme di rendicontazione socio-ambientale utilizzate in Italia e dallo studio di uno dei principali principi di rendicontazione non-finanziaria, la materialità, e le sue importanti relazioni con il processo di coinvolgimento degli stakeholder. Il percorso poi continua analizzando il funzionamento della comunicazione aziendale in senso ampio, approfondendo i diversi concetti chiave che ne determinano le caratteristiche e le modalità di utilizzo, oltre che i diversi risultati (credibilità, percezione, legittimità). In ultimo luogo l’analisi critica si addentra in una tipologia di comunicazione strategica a carattere ambientale e di stampo ingannevole che viene definita con il termine greenwashing e che da anni è ampiamente utilizzata da aziende di tutto il mondo, in particolare approfondendo le influenze che questa tipologia di comunicazione ha sulle percezioni degli stakeholder. Questo lavoro, tramite l’approccio critico adottato, mira, in primis, ad evidenziare i principali comportamenti riguardanti la comunicazione, e le relative strategie e processi sottostanti, adottati dalle aziende nel campo della sostenibilità e, in secundis, ad evidenziare le sostanziali differenze fra la comunicazione aziendale e le effettive performance e quindi a differenziare concetti chiave e strettamente collegati quali CSR (Corporate Social Responsibility) e SER (Social Environmental Reporting) trattando le loro relazioni con i concetti sempre più utilizzati, spesso in modo confuso o erroneo, di sostenibilità e di etica aziendale.