Customer response to media in marketing promotion: print versus online

Abstract

Il lavoro di tesi, che si compone di tre articoli di ricerca, analizza, nel contesto della marketing promotion, la risposta del consumatore ai media in termini di ricordo, intenzione di acquisto, comportamento di acquisto e preferenza per il medium. Il lavoro, in particolare, mette a confronto due tipologie di media, carta e online, nell’ambito della price e loyalty promotion, utilizzando due disegni di ricerca sperimentali ed uno correlazionale. I risultati del lavoro mostrano che la risposta del consumatore alla comunicazione promozionale e ai media è eterogenea: segmenti di clienti diversi rispondono in maniera differente sia alla comunicazione promozionale che a carta e digitale. Online e carta hanno in media la stessa efficacia sui comportamenti di acquisto dei clienti, ma differiscono rispetto all’effetto su ricordo e atteggiamento e rispetto alla preferenza per il medium espressa dalla clientela. Lo spostamento delle risorse di marketing dalla carta al digitale permetterebbe quindi di ridurre i costi mantenendo lo stesso livello di efficacia. Inoltre, il presente lavoro mostra come sia possibile aumentare la risposta dei consumatori ai media attraverso un approccio di segmentazione della clientela.

The present work, which includes three research papers, aims to analyze customer response to media in marketing promotion at the level of memory, attitude, purchase behavior and medium preference. Both experimental and non-experimental research designs are employed to estimate customer response to price and loyalty promotion between print and online in a comparative perspective. Empirical evidence reveals that customer response to both marketing promotion and media is heterogeneous. No overall medium superiority exists at the level of purchase behavior. However, media effects, as far as memory and attitudinal variables are concerned, and specific medium preferences can be identified within several customer segments. Brand and retail investment in promotional communication can shift from print to online to achieve cost reductions while maintaining the same level of effectiveness. Moreover, results suggest that marketers could leverage customer response to media by means of a segmentation of the customer base.