Preferenze dei consumatori per attributi di qualità nell'olio extravergine di oliva. Un choice experiment.

Abstract

La presente ricerca riguarda la valutazione congiunta di alcuni attributi qualitativi dell’olio extravergine di oliva da parte dei consumatori. In particolare, verranno considerati quegli attributi che sono enunciabili in etichetta (“on the label”) o per adempimenti legislativi obbligatori (stante la nuova regolamentazione comunitaria in materia) oppure come particolari menzioni volontarie di qualità. Tali aspetti recentemente sembrano, almeno a livello empirico, aver incontrato l’interesse del marketing aziendale e dei consumatori. Dopo una prima fase di ricerca qualitativa, volta a indagare i desiderata dei consumatori (tramite Focus Group) e di alcuni partner produttivi (per la GDO, COOP Italia, per i produttori olivicoli, UNAPROL), si è passati alla fase quantitativa. L’elaborazione statistica è stata effettuata considerando vari modelli appartenenti alla famiglia del Logit Multinomiale, e ha dato risultati interessanti sia nella direzione di conferma delle ipotesi di partenza, che, soprattutto, nella direzione di fare emergere dati inattesi. L’interesse per la provenienza italiana dell’olio e delle olive trova conferma, mentre fattori come la bassa acidità o la presenza di un vanto salutistico faticano ad essere debitamente apprezzati. Se la presente ricerca intende dare opportune seppure preliminari indicazioni di marketing, allo stesso tempo rivolge un invito ai policy maker: le etichette non vanno costruite burocraticamente, ma testate sul campo prima.