L'inganno del pubblico nella disciplina dei marchi e nella comunicazione di impresa

Abstract

Il lavoro analizza le norme contenute nella legge marchi (a livello italiano, ma anche comunitario e comparato con alcuni ordinamenti stranieri) per valutare l'applicazione pratica del principio per cui il marchio, in nessun momento della sua vita, dovrebbe costituire un mezzo di informazione ingannevole per i consumatori circa le caratteristiche (essenziali) dei prodotti o servizi per cui è stato registrato. Sono analizzate: (i) le ipotesi di decettività previste dalla legge sia nella fase genetica del marchio (decettività originaria) sia nel suo momento dinamico (decettività sopravvenuta), considerando le modifiche che possono intervenire tanto al marchio inteso come segno, quanto ai prodotti e ai servizi che il marchio contraddistingue, (ii) l'uso cosiddetto ingannevole del marchio e (iii) le ipotesi di cessione, licenza e di altre fattispecie che comportano l'uso del segno da parte di più soggetti, come gli accordi di coesistenza. L'ultima parte del lavoro è invece dedicata all'analisi delle disposizioni che tutelano direttamente gli interessi dei consumatori, con un particolare riferimento alle norme in materia di pubblicità ingannevole e all'analisi del rischio di confusione come ipotesi di inganno del pubblico. Il lavoro si propone di analizzare le zone critiche che si manifestano nell'applicazione delle norme poc'anzi citate, avendo come obiettivo principale di verificare se la tutela del pubblico, nel contemperamento degli interessi in gioco, sia davvero una tutela effettiva e possa realmente essere ritenuta il fulcro dell'attuale disciplina dei marchi, oppure finisca per essere una tutela nominale, se non persino pleonastica, tanto da poter concludere, come sembra propendere la relazione illustrativa al c.p.i., che la tutela effettiva del consumatore vada in realtà cercata altrove.

The essay discusses the provisions of the law on trademarks (in Italy but also at the EU level, drawing a comparison between Italy and other EU jurisdictions) with a view to analysing the application of the legal principle whereby trademarks should never deceive consumers about the fundamental features of the products or services for which they have been registered. The following topics are covered: (i) the various cases of deceptiveness contemplated by the law, whether deceptiveness arising when the trademark is registered (original deceptiveness) or as the trademark is used (subsequent deceptiveness), due to changes made to the trademark or to the products or services for which the trademark is used, (ii) the so-called deceptive use of trademark and (iii) the circumstances in which the trademark is used by more than one entity, such as sale of the trademarks, licence of the trademarks, coexistence arrangements and others. The last section of the essey analyses the rules aimed at directly protecting consumers, especially the provisions on deceptive advertising, and the risk of confusion to the extent that it may constitute a case of deceptiveness. The essey focusses on the grey areas of the relevant legislation, seeking to establish whether consumers protection is indeed effective and can ultimately be deemed to lie at the core of the legislation on trademarks or whether consumers protection under the legislation on trademarks is merely nominal (or even redundant) and it is a matter which is best addressed in other pieces of legislation.